Firma a marka.

Czy każda firma jest marką? Niekoniecznie. 

Firmy nie zawsze otrzymują miano marki, a marki nie zawsze stanowią w istocie samą firmę. Między tymi dwoma określeniami istnieje znacząca różnica. Spośród wielu definicji dotyczących istoty i znaczenia marki, warto skupić się na dwóch skrajnych, ale najbardziej popularnych przypadkach: albo firmy produkują marki, albo same się nią stają, warunkując wielki powrót klienta.

Zacznimy od firmy - bo jest oczywista. 

Nazwą: "firma" od zawsze nazywano każde przedsiębiorstwo usługowo-handlowe i nigdy nie wzbudzało to żadnych wątpliwości. Działanie firmy opiera się na transakcji dokonywanej między usługodawcą a usługobiorcą i obejmuje jedynie proces sprzedaży. Kiedy klient otrzymuje produkt i dokonuje zapłaty, najczęściej w tym momencie proces dobiega końca. Firma nie posiada "wewnętrznego ducha".

Czy klient po dokonanym zakupie wróci do nas ponownie? Akurat z tym bywa różnie.

Jeśli zdarzyło się, że klient polubił właściciela, niską cenę lub coś, co wydarzyło się podczas całego procesu zakupowego jest duża szansa, że zostanie przy nas i przy okazji następnej potrzeby skorzysta z naszych usług ponownie. Jeśli jednak nic takiego się nie wydarzy, jest duże prawdopodobieństwo, że w przyszłości bez skrupułów zdecyduje się jednak na usługę konkurencji, jeśli ta tylko będzie miała - choć trochę - lepszą ofertę.

Nazwa "marka" powstała z biegiem czasu i nie bez powodu.

Pierwotną funkcją "marki" była funkcja wyróżniająca. Utożsamiana była z pojęciem znaku towarowego i do jej głównych zadań należało podkreślenie walorów produktów głównie poprzez wygląd i komunikację.

Z czasem rola ta uległa rozszerzeniu i weszła na wyższy poziom. Poza funkcją wyróżniającą, marka dziś niesie za sobą wartości, spełnia misję, buduje społeczność gromadząc wokół siebie lojalnych odbiorców.

Spośród wielu kontekstów, możemy wyodbrębnić dwa główne cele budowania marki: albo chcemy wyróźnić produkt, albo chcemy zbudować silną więź ze swoim klientem. Przyjrzyjmy się przykładom.

Przykład 1. Marka to produkt.

Firma Procter&Gamble w kategorii produktów do higieny osobistej i kosmetyków tj. Always, Pantene, Pampers czy Ace jest najtrafniej obrazującym przykładem traktowania marki jako elementu wyróźniającego produkty. W swoim portfolio skupia wiele produktów, znanych na całym świecie. Każdy z nich stanowi bardziej lub mniej wyrazistą markę.

Dobrym przykładem tego jest marka Pantene, która wyróżnia się swoimi reklamami. Kampanie reklamowe prowadzone dla marki projektowano w oparciu o wzbudzanie emocji. Przykładową reklamę możesz obejrzeć w poniżej:

A jak budować emocje i jakich emocji używać? Więcej o tym możesz przeczytać w naszym artykule Marketer+ numer #2(29) str. 20 "Wołacz marki O! - czyli wzbudź emocje".

Podany wyżej przykład pozwala nam jednogłośnie stwierdzić, że markami są produkty koncernu, a nie sam Procter&Gamble.

Przykład 2. Marka budowana na wartościach i emocjach - czyli wielki powrót klienta. 

To sytuacja, w której firma od podstaw budowana jest w oparciu o wartości. Jej komunikacja dociera do poziomu emocjonalnego odbiorcy. Liczba produktów w portfolio i ich komunikacja marketingowa stanowi poboczną kwestię.

Z kolei tego świetnym przykładem jest słynna firma Apple, która pomimo posiadania wielu produktów w swojej ofercie tj.: iPod, iPhone, iPad, nie markuje produktów, ale miano marki zdecydowanie przypisała sobie. Odbiorca utożsamia się z logo i nazwą, niezależnie od zakupionego produktu.  Kiedy myślimy: "Apple", większość z nas zna markę, kojarzy logo i wie dla kogo jest przeznaczona, często nie znając dokładnie jej produktów. 

To właśnie jest efekt budowanie firmy jako marki już od podstaw tworząc lojalną i emocjonalną więź ze swoim odbiorcą. Takie działanie sprawia, że nasi klienci są nam wierni i chcą do nas wracać: wielki powrót klienta.

Który kontekst wybrać w procesie budowania firmowej marki?

Czy marka twojej firmy oprze się na marce osobistej właściciela, czy bogatym portfolio marek własnych, czy może na wartościach, które zbudują społeczność - to zależy wyłącznie od Ciebie i rodzaju Twojego przedsiębiorstwa. 

Kiedy firma marką nie jest?

Firma nie jest marką wtedy, gdy nie posiada określonej misji i wizji, a fundamenty nie są oparte na jasnych i przejrzystych wartościach (czy to marki osobistej właściciela, czy produktu).

Na zakończenie krótkie podsumowanie, sprowadzone do 3 głównych kategorii: fundament, produkt oraz poziom interakcji, na podstawie których możemy ocenić czy mamy do czynienia z marką. 

Kategoria	Firma	Marka
FUNDAMENT	- Nie posiada misji oraz wizji. - Nie demonstruje wartości.	- Niesie za sobą wartości. - Posiada misję i wizję. - Demonstruje markę właściciela.
PRODUKT	- Ogranicza swoje działanie do dostarczenia produktu. - Często posiada wiele marek własnych w swoim portfolio.	- Wspiera i wyróżnia swoje produkty dodatkową korzyścią. - Producent postrzegany jako marka, nie produkty.
POZIOM INTERAKCJI	Swoją działalność ogranicza do poziomu sprzedażowego.	Wchodzi na poziom emocjonalny: buduje społeczność.